Su cliente entra a la tienda, o marca a su línea, después de ver precios, comparar opciones y leer opiniones en el celular. Saber más que él ya no es la ventaja de su equipo. Lo que la pantalla no le da, sí.
El celular le quitó a su equipo la ventaja de saber más que el cliente. Si el vendedor o la asesora se dedica a informar, compite contra una pantalla más rápida y más barata. Lo que la pantalla no hace es decirle al cliente cuál opción le sirve a él, con una honestidad que a quien vende le cuesta algo.
Durante años, el vendedor valió por lo que sabía de los modelos, de las diferencias y de los precios. Ese conocimiento era su ventaja, y el celular lo repartió gratis.
Hoy el cliente entra a la tienda después de comparar, leer opiniones y encontrar el mismo producto más barato a dos clics. Por teléfono pasa lo mismo. El cliente marca con la oferta de la competencia abierta en otra pestaña, o ya le preguntó a un conocido cuánto pagó. Llega con más datos que muchos vendedores y con la guardia arriba, esperando que le repitan lo que ya leyó o que le vendan a la fuerza.
El error es seguir vendiendo como si el celular no existiera. Recitar características, defender el precio, explicarle el producto a quien ya lo estudió. Cuando su vendedor hace eso, el cliente lo percibe como una versión más lenta y más insistente de la pantalla que tiene en el bolsillo. Y la guardia sube, porque el cliente no vino por más datos. Vino por algo que los datos no le resolvieron.
Mientras más se esfuerza un equipo en informar, más se parece a la pantalla. Y a la pantalla el cliente no le tiene antipatía, pero tampoco le confía una decisión.
La pantalla le entrega al cliente todos los datos, y aun así no le dice cuáles importan para su caso. Tampoco tiene nada propio que perder. Por eso no puede hacer lo que más confianza genera entre personas, que es decir qué conviene comprar aunque esa verdad le cueste algo a quien la dice.
La pantalla responde qué hay y cuánto cuesta. El buen vendedor responde si le conviene y cuál. Mientras mejor conteste la pantalla la primera pregunta, más vale la persona que contesta la segunda con honestidad.
No pelea la guerra del precio, porque sabe que no la va a ganar. Hace cuatro cosas que cualquier vendedor o asesora puede practicar.
De folleto a filtro.
El vendedor que compite con el celular pierde, porque compite donde la máquina es imbatible, en los datos. El que gana cambia de juego. Deja de repartir información, que ya sobra, y se vuelve el filtro en el que el cliente confía. Entre todo lo que el cliente ya sabe, le dice con honestidad qué importa para él y qué no. Ese filtro no lo da ninguna pantalla, y es la razón por la que la gente todavía entra a una tienda o marca a una línea.
La investigación respalda ese cambio. Un análisis de 268 estudios, con 80.000 vendedores, encontró que lo que más pesa en el desempeño es leer al cliente y ajustar la venta a su caso, por encima de la aptitud. Y eso se aprende.
Verbeke, Dietz y Verwaal · Journal of the Academy of Marketing Science, 2011.
Cuando su equipo deja de pelear el precio de internet, pasan tres cosas que usted puede notar. Su gente deja de regalar descuentos para igualar un número que el cliente encontró en el celular. El cliente se lleva la opción que le sirve, así que la conserva y vuelve. Y su venta deja de depender de que su precio sea el más bajo del mercado.
Reconocerlo sin ponerse a la defensiva. «Sí, ahí está a ese precio.» Después, llevar la conversación a lo que la pantalla no le dijo, es decir, cuál opción le conviene y qué diferencia real hay. Si para su caso la otra opción tiene sentido, decírselo. Esa franqueza gana la venta que el precio no iba a ganar.
El cliente sabe qué hay y cuánto cuesta, pero no sabe cuál le sirve a él. El valor está en ayudarlo a decidir qué importa para su caso de todo lo que ya sabe. El vendedor deja de informar, porque eso ya lo hizo el celular, y empieza a dar criterio.
Casi nunca, y nunca por reflejo. Igualar el precio mete a su equipo en la guerra que la pantalla siempre gana y le confirma al cliente que la conversación era por el número. Si de verdad el producto es el mismo y al cliente solo le importa el precio, lo mejor es decírselo con honestidad. Esa franqueza vale más que el descuento.
lead10x mide en sus propias conversaciones qué conductas le cuestan ventas a su equipo, y entrena solo esas.